Customer Insight (hoặc consumer insight) là những sự thật thật sự (real truth) về khách hàng.
Customer Insight được thu thập từ dữ liệu về hành vi và quan điểm của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ sử dụng insight này để nhận diện nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu, cụ thể là, cách thức và lý do họ thực hiện một số hành động mua hàng nào đó.
Chúng hỗ trợ trong các chiến dịch marketing thành công, giúp thương hiệu tạo ra đúng thông điệp cho đúng đối tượng vì lợi ích đôi bên.
Không gì tệ hơn hoạt động mà thiếu insight!
Thomas Carlyle
Tìm ra customer insight nằm ở việc biết cách thu thập, phân tích và hiểu đúng dữ liệu, chuyển nó thành customer insight có thể hành động được – một trong những kỹ năng quan trọng nhất của marketer ngày nay.
Vì lý do này, đội nhóm bao gồm các chuyên gia nghiên cứu và insight đang tạo thành một bộ phận ngày càng quan trọng trong bất kỳ agency hay thương hiệu nào có cách tiếp cận lấy khách hàng làm trọng tâm.
Tóm lại, customer insight là về việc phân tích dữ liệu để hiểu tốt hơn về khách hàng, giúp bạn ra quyết định tốt hơn về cách thức, thời điểm và cái gì cần bán cho họ.
Ở VN, có 2 luồng tranh cãi đến cách chuyển ngữ của Customer Insight. Một bên gọi là Sự thật ngầm hiểu về khách hàng, và được đa phần giới làm marketing chấp nhận và sử dụng. Một bên không thấy có sự “ngầm hiểu” nào ở trong từ Customer Insight nên không chấp nhận cách chuyển ngữ đó. Cho nên bài này mình giữ nguyên cụm từ Customer Insight thay vì sử dụng cụm từ Sự thật ngầm hiểu.
SmartConvert.co
Những quyết định tốt hơn sẽ giúp cho các chiến dịch và chiến lược trở nên hiệu quả hơn, từ đó mang lại khả năng sinh lời (ROI) tốt hơn.
Và việc ra quyết định kinh doanh tốt hơn tùy thuộc vào mức độ insight mà bạn thu thập được từ khách hàng.
Các CMO (Giám đốc Marketing) chịu áp lực mang lại ROI tốt, điều này đưa tới việc họ luôn tìm cách giảm ngân sách lãng phí và tập trung hơn với các chiến dịch và chiến lược quảng cáo.
Do đó, gần như doanh nghiệp nào cũng bắt đầu dùng customer insight để định hình hoạt động marketing của mình.
Bởi chúng cung cấp một cấu trúc toàn diện về những loại khách hàng quan tâm tới việc mua sản phẩm từ doanh nghiệp của bạn, cho phép bạn tạo ra thông điệp gây tác động, vào đúng thời điểm, cho kết quả tốt nhất.
Một ví dụ đơn giản về sự quan trọng của customer insight là trong hoạt động Direct marketing (marketing trực tiếp) như sau:
Nếu chúng tôi muốn tạo một chiến dịch gửi catalo sản phẩm / dịch vụ qua thư (bưu điện) nào đó, chúng tôi sẽ gửi tới các phân khúc khách hàng có:
a) Lịch sử mua hàng từ catalog và
b) Được nhận diện là người chi nhiều tiền và vì vậy đáng nhận 1 catalog.
Để 1 team marketing có thể bắt đầu sử dụng customer insight hiệu quả trong các chiến dịch của mình, họ phải có 4 thành phần sau đây:
Bằng cách sử dụng dữ liệu sạch và đáng tin cậy, bạn có thể bảo đảm rằng những insight của mình đều dựa trên thực tế (fact).
Việc bảo đảm rằng dữ liệu là hoàn chỉnh cũng xác nhận rằng bạn không thiếu bất kỳ dữ liệu nào có thể thay đổi nhận thức của mình.
Ví dụ, nếu bạn thử làm một vài phân tích RFM (Recency, Frequency, Monetary – Tính gần đây, Tính thường xuyên, Tính tiền) trên khách hàng của mình, thì kết quả có thể bị sai lệch nếu bạn không đề cập dữ liệu hàng trả lại và lợi nhuận.
Một khách hàng mua 6 sản phẩm nhưng trả lại 5 thì rất khác nếu những mặt hàng trả lại không được đề cập trong phân tích.
Vì vậy, việc tạo ra một góc nhìn khách hàng duy nhất, nơi dữ liệu được tập trung, loại bỏ trùng lặp và làm sạch là căn bản đối với bất kỳ đội ngũ marketing nào nghiêm túc về việc sử dụng customer insight để tăng khả năng sinh lời của chiến dịch và quyết định marketing.
Có công cụ phù hợp để phân tích dữ liệu có thể hơi chủ quan.
Gần như ông nào bán công nghệ cũng sẽ bảo là họ có công cụ phù hợp cho bạn, và trong thế giới MarTech, có tới hơn 8000 giải pháp tiềm năng cho cái gọi là “Công cụ phù hợp”, điều quan trọng ở đây là bạn phải viết ra một bộ các yêu cầu và sau đó tìm những điểm ăn khớp của giải pháp với những yêu cầu đó.
Các yêu cầu đối với bất kỳ hệ thống customer insight nào là đừng mơ hồ, có mục tiêu đo lường được và cân nhắc đầy đủ 5 thành phần khi mua một công nghệ:
Vào năm 2016 BlueVenn thực hiện một khảo sát Data Deadlock trên 600 marketer.
Trong khảo sát chúng tôi thấy rằng kỹ năng mà hầu hết marketer cần cải thiện là “phân tích dữ liệu”.
Căn bản là khả năng nhìn ra những hình mẫu trong dữ liệu, đặc biệt là trong thế giới hiện đại, nơi dữ liệu ngày càng lớn hơn, nhanh hơn và đa dạng hơn bao giờ hết.
Kết quả cho chúng tôi biết 4 trên 5 marketer không tin họ có những kỹ năng thiết yếu.
Tuy nhiên, thế giới trực quan hóa dữ liệu đã phát triển mạnh mẽ 5 năm qua và làm cho customer insight và phân tích là công việc sử dụng ngày càng nhiều biểu đồ, đồ thị và bản đồ thay vì phân tích và tận dụng số liệu hay bảng biểu.
Lần nữa, “công nghệ phù hợp” để hành động dựa theo customer insight có thể chủ quan.
Đó có thể là một nền tảng marketing đa kênh, hoặc đa dạng các nền tảng marketing khác nhau. Chúng có thể được tích hợp hoặc hoạt động độc lập.
Bạn có thể sử dụng một phần trong tự động hóa marketing (marketing automation) cho marketing trực tiếp, một agency quảng cáo và một nền tảng dành riêng cho mạng xã hội.
Bất luận công nghệ được dùng hay đang cân nhắc dùng là gì, bạn phải trở lại với 5 thành phần chúng ta đã thảo luận trước đó – Con người, Dữ liệu, Công nghệ, Văn hóa và Quy trình.
Tìm ra câu trả lời đúng bắt đầu bằng câu hỏi đúng.
Việc xác định đâu là những câu hỏi kinh doanh mang tính chiến lược bạn cần trả lời sẽ cho bạn biết mình cần tìm kiếm gì.
Theo nghiên cứu từ Think with Google, 95% các marketer hàng đầu đều nhất trí rằng “để thực sự làm nên chuyện, KPI của phân tích marketing phải dính chặt với mục tiêu kinh doanh rộng hơn“, chẳng hạn như giúp tăng doanh số hoặc tập trung vào giữ chân khách hàng, nên việc trả lời những câu hỏi này chính là mẫu chốt.
Điều này sẽ giúp thông tin về quá trình nghiên cứu ngay từ ban đầu – cho bạn định hướng rõ ràng về những gì cần tìm kiếm và lý do.
Yếu tố lớn nhất cần xem xét là doanh nghiệp đang cố đạt được điều gì, nó là về việc hiệu nơi họ đang ở và nơi họ muốn đến.
Tom Primrose, Nhà hoạch định chiến lược tại Southpaw
Người tiêu dùng hiện nay sử dụng nhiều thiết bị và nền tảng trên hành trình mua hàng của mình, và mỗi bước đều nằm giữ bằng chứng quan trọng cho biết điều gì dẫn dắt hành vi của họ.
Bằng cách thu thập dữ liệu từ những nguồn khả thi – từ qunảg cáo hiển thị tới cookie website, các chương trình khách hàng thân thiết, tương tác di động, mạng xã hội và check-in địa điểm – ban có thể đảm bảo dữ liệu sẽ mang lại cho bạn consumer insight mình cần.
Theo GlobalWebIndex, các marketer hàng đầu kết hợp với dữ liệu bảng tổng quan (global panel data) với khả năng phân tích mạnh mẽ để có được những sự thật đáng tin cậy phản ánh những con người thực sự.
Liên lục cập nhật các xu hướng người tiêu dùng, ngành và thị trường mới nhất cũng rất quan trọng trong việc giúp bạn hoạch định trước và biết cần tập trung sự chú ý vào đâu.
Với team Insight ở WeAreSocial, khi tham gia một dự án Insight mạng xã hội, họ sẽ cố trả lời những câu hỏi cụ thể quanh 4 khu vực quan trọng: người tiêu dùng, thương hiệu, danh mục và văn hóa, sử dụng phối hợp các dữ liệu định tính và định lượng.
Chúng tôi phải trả lời những câu hỏi đó bằng social listening, phân tích khách hàng mục tiêu, mua báo cáo từ Intel, hoặc làm một số khảo sát nhóm tập trung.
Jamie Robinson, Global Research và Insight Director
Đảm bảo có bằng được thông tin và liên tục tìm kiếm câu trả lời đúng với dữ liệu đáng tin cậy là những gì dẫn dắt bạn tới sự thật mà mình cần.
Những sự thật căn bản đó không thực sự là về nền tảng, chúng là về con người. Vậy nên đó luôn là chúng ta tìm kiếm vì cơ bản nếu một chiến dịch có thể khai thác được consumer insight đó, chúng ta tin nó sẽ hiệu quả ở bất kỳ đâu.
Khi nói tới chiến lược marketing thực thụ, những ý tưởng đơn giản luôn có tác động nhất.
Bằng cách tập trung vào tính đơn giản, bạn có thể tập trung vào những ý tưởng có tính kết dính (sticky)
Mặc dù với mỗi agency và phòng marketing, insight thể hiện dưới hình thức khác nhau, nhưng nó cũng không cần hơn 2 dòng để mô tả – thứ gì đó cho dân sáng tạo và marketer tiếp tục đề câp tới.
Điều này giúp cho nỗ lực của họ luôn đúng hướng để tạo ra một chiến dịch có ảnh hưởng, khởi nguồn từ một ý tưởng đơn giản:
Insight thường không cần quá 2 câu để có thể dán lên tường. Nó giúp mô tả sự thật bên trong con người mà chúng ta muốn ý tưởng của mình được thích thú.
Bằng cách duy trì sự tập trung lên người tiêu dùng và các quan niệm bên trong, điều này giúp cho dân sáng tạo khai thhác được tư duy của khách hàng mục tiêu, tận dụng sự thật nên tảng đã được phát hiện.
Kiểm tra qua dữ liệu này và tìm những thứ có tính kết dính là bước tiếp theo cho bất kỳ nhà nghiên cứu thị trường nào muốn chạm vào sự thật.
Sử dụng dữ liệu người tiêu dùng chuyên sâu để hiểu họ là ai, điều gì thúc đẩy họ và những ưu tiên của họ trong đời, những thử thách mỗi ngày họ đối mặt sẽ thể hiện sự vô giá trong việc khám phá consumer insight trúng đích.
Nếu bạn không có chân dung khách hàng mục tiêu, bạn sẽ đẻ ra rất nhiều giả định
Ben Sharma, PR Executive at Engage at Bell Pottinge
Hãy bắt đầu bằng cách viết ra chân dung khách hàng mục tiêu ngoài đời thực, vẽ ảnh chân dung người tiêu dùng để mang các yếu tố nhân khẩu học vào đời sống và cung cấp dữ liệu vài bối cảnh.
Loại dữ liệu này cho phép bạn vẽ ra nhiều hành trình khách hàng bạn muốn theo dõi và mỗi điểm chạm liên quan, hiểu cách khách hàng mục tiêu tương tác với thương hiệu của bạn tại mỗi giai đoạn.
Với Joe Portman và Sharmin Rashed, chiến lược gia trẻ tuổi tại Analog Folk, những bản đồ hành trình này đóng vai trò trung tâm trong nỗ lực của họ để đạt tới cấp độ hiểu biết mà họ cần.
Có hành trình khách hàng vẽ ra hành trình mua hàng, nhưng cũng có cuộc sống thường nhật của khách hàng hàng đó ảnh hưởng tới mỗi giai đoạn trong hành trình đó. Không chỉ khách hàng thích nhìn thấy chúng, nó còn giúp mọi người từ dân sáng tạo cho tới chúng ta hiểu tốt hơn về khách hàng.
Joe & Sharmin
Bước tiếp theo là tìm ra những nhận thức nào bạn muốn thay đổi, đưa bạn đi từ consumer insight cho tới thông điệp sáng tạo.
Điều này lần nữa lại trở về với vấn đề kinh doanh thực sự bạn đang giải quyết, nhưng ý tưởng của bạn có thể tỏa sáng hay không còn tùy vào dữ liệu bạn khám phá được.
Lidl lần đầu tham gia chiến dịch ‘Lidl Surprises’ nhằm thay đổi nhận thức về về sản phẩm chất lượng thấp của hãng trên khắp Anh Quốc.
Nỗ lực định vị lại thương hiệu mãnh mẽ được bắt nguồn từ nghiên cứu khách hàng tiết lộ rằng nhiều người ở Anh Quốc vẫn nghĩ “hơi xấu” về cung ứng của Lidl.
Điều này thúc đẩy team marketing nỗ lực thay đổi nhận thức theo cách thu hút khách hàng mục tiêu: những bà mẹ làm công và những người mua sắm hàng tuần.
Chiến dịch đã thành công rực rỡ trong việc thay đổi hình ảnh tiêu cực của nhãn hàng sang tích cực hơn.
Chúng tôi không chỉ tái đi tái lại thông điệp về giá. Bạn còn thấy những con người thực sự trong quảng cáo TV và chúng tôi đang thay đổi nhận thức thương hiệu của họ. Tôi không thấy những siêu thị khác làm được ở cấp độ này. Chúng tôi sử dụng những con người thật, còn họ thì không. Chúng tôi không sợ nghe được cảm nhận của đất nước cho dù đó là những lời lẽ tiêu cực.
Claire Farrant – UK Marketing Director
Sử dụng cách tiếp cận dựa trên dữ liệu này vào thực tiễn, các thương hiệu như Lidl đang chứng minh sức mạnh của marketing dựa trên những con người thật sự.
Bằng cách duy trì sự tập trung vào những nhận thức bạn muốn thay đổi, gắn điều này vào chân dung khách hàng và hành trình khách hàng mà bạn tạo ra, bạn có thể sử dụng consumer insight vào thử nghiệm với thông điệp bằng lý lẽ triệt để.
Một số dữ liệu mang tính hành động hơn khi được kết nối với các phân khúc hoặc cá nhân riêng biệt.
Hãy chọn những phân khúc để nghiên cứu dựa trên mục tiêu kinh doanh ban đầu:
Nhóm các chân dung khách hàng và nhân khẩu khẩu học có cùng thuộc tính lại với nhau – từ tuổi và giới, tới sở thích, nhận thức, lối sống và thái độ – sẽ cho phép sự hiểu biết sâu hơn về động cơ của họ và giúp xây dựng mức độ đồng cảm cần thiết để mang lại sự gắn kết có ý nghĩa và hiệu quả marketing.
Điều này có thể giúp bạn nhận dạng những khách hàng tương đồng (lookalike audience) để có thể mở rộng khả năng tiếp cận của bạn, cùng lúc chỉ cho bạn hướng của những người ảnh hưởng, những nền tảng và loại nội dung phù hợp cần chú trọng vào.
Consumer insight không chỉ dành cho nhà nghiên cứu.
Những sự thật nền tảng đằng sau khách hàng sẽ giúp bạn hiểu điều gì thực sự định nghĩa họ.
Điều này có thể đóng vai trò cực quan trọng trong việc định hướng các quyết định kinh doanh và giúp tổ chức của bạn luôn đặt khách hàng và trải nghiệm khách hàng lên trước mọi thứ bạn làm.
Nhưng dữ liệu có thể như cơn lũ, nhất là với những ai không làm việc với nó mỗi ngày.
Vì lý do này, việc giới thiệu những phát hiện của bạn theo cách dễ tiếp thu trước khách hàng và đồng nghiệp chính là mấu chốt.
Sử dụng những hỗ trợ trực quan như đồ thị và biểu đồ giúp các thông kê dễ hiểu hơn, khi khai thác consumer insights chúng sẽ giúp bạn kể câu chuyện đằng sau dữ liệu và gợi lên những ý tưởng đổi mới hiệu quả.
Insight không có bối cảnh về căn bản là vô ích.
Chìa khóa để mở ra giá trị của nó nắm ở việc liên kết nhận thức của khách hàng với mục tiêu của bạn kết hợp với dữ liệu hành vi để truyền đạt đúng thông điệp, đúng nơi đúng thời điểm.
Có một team đa dạng là vô giá khi nói tới việc mở ra giá trị này.
Bằng cách làm việc với những đồng nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng ở các bộ phận hay phòng ban khác, kết hợp những gì họ biết với việc đào sâu dữ liệu khách hàng, bạn có thể vẽ ra bức tranh toàn diện và nảy ra ý tưởng giúp tạo nên sự khác biệt.
Vẽ ra sự ngưỡng mộ từ những ví dụ mạnh mẽ nhất về các thương hiệu đưa consumer insight vào thực tiễn là một cách để tìm ra ý tưởng.
Kopparberg làm điều này một cách thành thục trong quảng cáo họ tung ra năm ngoái.
Họ có sự hiểu biết sâu về cách người tiêu dùng nhận thức thương hiệu của mình để giúp làm nổi một số khía cạnh trong câu chuyện của mình và thúc đẩy cảm giác tích cực.
Từ nghiên cứu thị trường của mình được tiến hành trong những nhận thức về nước trái cây của họ trong lòng khách hàng, họ phát hiện rằng hầu hết đều loại thức uống này chỉ nên dùng khi tận hưởng dưới ánh nắng mặt trời, cùng bạn bè.
Sử dụng nhận thức tích cực này như nền tảng của chiến dịch mà họ nhắm tới, theo Toby Roberts, người sáng tạo chiến dịch, “mang sự thật ra ngoài”.
Kết quả là quảng cáo tạo ra một khung cảnh giống như lễ hội, với những chú diều bay phấp phới dưới ánh nắng chói chang, gợi lên cảm giác ngày hè, tự do.
Chiến dịch, với tiêu đề là “Ngoài này là của chúng ta”, mô tả cách người ta sống khi tận hưởng thời gian với bạn bè ngoài trời.
Thông qua quảng cáo, Kopparberg cố gắng nhận thức tích cực có trước đó ở khách hàng mục tiêu, và chứng minh sản phẩm của họ thuộc về những không gian quen thuộc và tích cực.
Một thế hệ đã coi Kopparberg là thức uống mùa hè của mình và chúng tôi đóng gói điều đó với định vị thương hiệu, “Bên ngoài là của chúng ta”
Will Thacker, Giám đốc sáng tạo ở 18 Feet & Rising
Đặt nghiên cứu của bạn vào bối cảnh theo cách này sẽ chuyển consumer insight thành sự sáng tạo có ý nghĩa, nảy ra những ý tưởng chói lọi.
Nguồn: Bluevenn; Globalwebindex.
SubiWeb chuyên thiết kế website bất sản với nhiều tính năng phù hợp với mảng bất động sản. Cam kết rẻ nhất thị trường.
